智股策略官网门店“破局者”：实体经济重振的链家样本

在互联网的浪潮中，线上购物凭借其便捷、高效的特点，极大地改变了消费者的购物习惯。只需轻点手机屏幕，电商平台便通过算法精准推送商品，直播带货间此起彼伏的叫卖声不断刺激着人们的消费欲望，外卖平台更是以低价补贴激烈竞争单量。随着数字技术的飞速发展，商业形态的确发生了显著改变，线上商业呈现出看似热闹的景象。

然而，作为实体经济的关键载体，线下商业在当下依旧有着不可替代的重要价值。在“空间革命”的推动下，实体门店对人货场关系进行了重构，成为了商品与服务落地的“最后一公里”，承担着极为复杂的社会功能。它不仅是生产端与消费端商品流转的桥梁，也是服务链条中至关重要的一环。事实上，线下商业从未退场，而是以更深刻、更隐蔽的方式，积极参与着实体经济的新叙事。

相关数据也印证了线下商业所蕴含的活力。国家信息中心发布的数据显示，2025年一季度，线下消费热度指数同比增长14.2%，较上季度升高9.1个百分点，这背后是消费者对真实触感、即时服务和信任建立的持续需求，越来越多的消费者开始重回线下购物。中国连锁经营协会的数据显示，2024年实体零售创新项目同比增长47%。数据背后，线下商业正迎来新的发展拐点。

一、线下商业何以重要？

线下商业通过实体店铺实现商品从生产端到消费端的流通，不仅是重要的销售渠道，更是消费者与品牌建立信任的桥梁。线下商业是重要的体验空间、是品牌文化输出的窗口，也是城市记忆不可替代的容器。

体验经济时代，线下场景的真实触感、即时服务和人情互动，是线上渠道难以企及的优势。奢侈品专柜的精致陈列与高端服务，让品牌文化“走到台前”；生鲜超市的新鲜感与互动采买，为家庭提供安心保障；而餐饮门店空间里流转的烟火气与社交情感，已经成为了美食社交文化不可割裂的一部分。

品牌门店也是文化输出的窗口。在潮牌、时尚业态中，门店通过主题空间、艺术化展示，以及限量款发售形成社交热点。线下门店不再只是交易场所，更是品牌磁场和消费者打卡分享的社群据点。

此外，线下商业天然具备“记忆容器”的功能。北京王府井百货大楼的“和平菓局”里，老北京胡同的砖雕、蜂窝煤炉上的铝饭盒、供销社的铁皮饼干盒，唤醒了一代人的集体记忆；上海第一食品商店的柜台前，店员熟练地用报纸包起糖果——这些场景成为城市的情感地标，在快速城市化的今天，成为人们的生活和商业记忆，这种随机的、高频的人际互动，也构成了城市“弱连接”的重要来源。

在线下场景中，消费者可以通过真实触感、即时服务获得线上交易无法替代的体验，这种体验在不同行业呈现出多元价值。近年来，很多行业在经历线上线下融合之后，仍不可回避地回归线下体验。比如，家居行业因缺乏实体体验导致客户频繁退货，成本飙升；教育培训因需要现场氛围和实时互动，线上课程难以开展；房产经纪的“轻资产化”互联网平台模式也未能成功跑通。实践证明，并非所有的商业场景都适合线上化。

“住”是市民日常生活的重要组成和基本保障。在城市的不同社区，链家以密布社区的门店为媒介，不仅为居民提供房源信息，还通过社区活动等赋能，成为居民信任的桥梁。门店成为信息与服务的第一现场，推动房产交易的透明化和社区生活品质提升。

2024年，链家5.0门店落地，门店的社区服务共享功能进一步放大。链家充分考虑社区居民的真实需求，让利门店空间为社区共享，打造共享办公室、共享会议室、共享培训教室、儿童专区等。链家的尝试，是一种重塑社区的人情味与归属感的努力，也为线下商业注入了温暖的底色。

二、重建线下商业的新活力：在变局中寻新机

线下商业正在经历一场“适者生存”的进化。部分实体店因创新不足、运营僵化而被淘汰。赢商大数据统计显示，2024年全国24城600+优质购物中心新开门店约3.2万家，但同时，也有多家门店关闭。传统百货业态的困境，正是线下商业在新时代面临的挑战缩影，本质上是“旧模式”与“新需求”的脱节，凸显了线下商业在新时代面临的挑战。

但是，线下商业并未消失，而是经历了“去泡沫化”的进化，从“交易场”的单向空间转变为“交易场+生活场”的多元场所。“从店出发”的核心是将门店视为商业重建基点和核心。门店不再仅是被动销售点，而是集服务、体验、连接、运营于一体的多功能中心，是物理空间与情感连接交汇点。在很多门店因未能把握新趋势退潮之时，还在坚守的实体店牢牢把握消费者需求的变化，凭借清晰的定位、强化的体验，与消费者、社区形成紧密连接，仍然展现出强大的生命力。

Z世代消费者正在将“线下体验感”列为其购物决策的关键因素，其中“能拍照发朋友圈”“有独特文化氛围”“能结交同好”的门店更受青睐。上海TX淮海商场就精准栽踩中了年轻群体的这一需求，被称为“策展型零售”的代表，在二次元等群体中多次出圈。这里没有固定的品牌陈列，而是通过主题展览、艺术装置、限时快闪，将购物场景转化为文化体验空间。

在城市更细微的毛细血管——社区中，链家门店凭借服务社区、扎根社区的理念，成为社区居民生活中不可替代的一部分。成立二十多年来，链家伴随并见证着中国房产经纪行业一路成长，秉持长期主义，坚守在每个社区，成为社区居民的“共享服务站”。除了咨询房产讯息之外，链家门店还为社区居民提供免费打印、快递代收、应急充电、雨伞借用等服务。这些高频的服务，让链家和社区居民的关系从“偶尔交易”变为“日常依赖”。

几天前，一年一度的高考刚刚落下帷幕。今年高考期间，全国链家门店再度开启“高考服务站”，为考生和家长提供休息、物资补给、应急接送等服务。从2014年首次推出“高考休息站”至今，链家已经连续12年为高考护航。

在城市里，链家门店化身“高考服务站”，应急车随时待命，为考生和家长提供应急接送和物品送达服务。高考首日清晨，链家皂君庙一店早早开门营业，店外悬挂的“高考服务站——欢迎考生和家长进店休息”的横幅格外醒目。中午时，一位家长带着考生走向一辆贴有“安心高考应急接送”标识的车辆，家长感叹道：“我们家离考点有点远，中午时间紧，正愁怎么回去休息呢，多亏经纪人提前帮忙预约了应急车，让孩子能多休息会儿。”

从最初提供简单的休息空间，发展到如今集纳凉休憩、物资补给、应急打印、应急接送等功能于一体的综合性“高考服务站”，链家的高考护航服务不断升级。12年来，已累计服务超百万人次。这背后，是链家对“社区好邻居”角色的深刻践行，也是其社会责任感的生动体现。

链家还在不断创新线下门店的新模式，致力于为社区居民创造更多价值并拓展门店功能。去年4月，链家远景总店在重新装修和布局后，左侧成为MANNER咖啡的点餐与出品区域，右侧则是链家接待咨询区域，实现“咖啡+房产”新模式的一站式服务。2024年，链家推出“链家空间”，面积超200平方米，融合办公、展示和社区交流等功能。该店型不仅设有内部共享办公区、荣誉墙和新房沙盘，还向社区居民开放共享会客厅和露台，提供放松休闲的场所。

链家深业东岭旗舰店的店总刘苑2017年加入链家，从门店经纪人做起，再到店总，如今已经成长为链家大区总监，管理着10家链家门店。在刘苑看来，链家和其他房产经纪公司最大的不同就在于，其企业文化注重对客户和社区的关怀，而不仅仅追求业绩。刘苑称，“践行社区友好，做社区好邻居，是早已写进每一位链家人'教科书'里的准则。”

作为店总，在刘苑看来，公司鼓励门店融入社区，这种细节体现在方方面面。“在社区，链家门店的灯箱招牌晚上是不关灯的，绿色的牌子整晚都是亮着的。我们希望能点亮社区邻里回家的路，哪怕再晚下班，这个社区一定会有一盏灯为他点亮，也是一种慰藉。”

链家深入社区并不是简单的形象工程，而是对商业模式的深度思考。在房产交易日益透明化、线上化的趋势下，传统中介门店的价值正在被重新定义。链家选择深度融入社区生活，从单一的交易服务提供者转变为社区服务的综合平台，这一转型不仅提升了品牌形象，还建立了与社区居民的情感连接和信任关系，这种连接和信任恰恰是线上模式难以复制的。

对于不同行业来说，线下门店的不可替代性体现在不同方面。毛戈平美妆是以线下彩妆服务教学起家的美妆品牌，在毛戈平美妆上海久光百货店店长朱小慧看来，品牌立足线下的这一出发点一直没有改变。“线下门店有其不可替代的价值，作为美妆产品，能为消费者提供感官体验，让他们亲身感受产品的质地和肤感，让消费者在网上被‘种草’后能够直接地‘拔草’。”

此外，线下门店能与消费者建立起情感连接，“在当下生活压力较大的情况下，消费者可以到线下门店与彩妆师进行面对面的沟通，通过有温度的语言交流，增加品牌忠诚度，同时也能对消费者的情绪做好更好的反馈。”朱小慧称，“换个思路看，线上也可以作为线下渠道的补充和引流，“有很多消费者在线上购买产品后不知道如何使用，我们会提供详细具体的讲解，这类顾客后续在线下店消费的可能性很大。”

从链家、毛戈平美妆的例子中不难看出，线下商业的复苏不是简单的“回到过去”，而是基于新需求的“重新生长”，核心在于消费者、商业环境与行业创新三者的统一，实现从“同质化”到“差异化”的创新突围。

三、店长：线下门店的心脏，实体店的脉搏

店长是驱动实体店活力灵魂和主责人，是洞察实体店价值、重焕生机的关键切口，在实体店运营中扮演着举足轻重的角色。他们不仅统筹门店的日常运营、管理团队，还直接对接顾客，深刻影响着顾客的购物体验。他们并非简单执行者，而是门店经营者和文化塑造者。

以链家门店为例，店总的能力、价值观在很大程度上决定了一家门店的样貌、社区影响力。在链家，一位优秀的店总不仅需要绩效表现力，还需要组织贡献力、价值观影响力和持续迭代力。

刘苑目前管理着10家链家门店。在他看来，链家店总需要根据门店的特色做出相应的经营策略的调整。“比如，我所在的深业东岭旗舰店属于学区范围，为了提供更精准的服务，我会要求所有的经纪人要掌握附近学校的资料，包括不同学校的招生政策等等，无偿打印整理成册给到客户。”

刘苑称，作为链家的店总，自己完成了从一名管理者变成经营者的思路调整。“管理者看得短，而经营者看得更长远。公司鼓励我们去做一些实践探索，但成本又不需要个人来承担，这让我们可以放开手做很多尝试。”

深业东岭店周围有六所学校，学生日常就会和门店有很多互动。刘苑称，“有一次我们在门店吃庆祝大蛋糕，正好是放学的时候，很多学生来到门店和我们一起分享。我当时记录到了那个画面，觉得特别美好，于是决定给孩子们提供一些力所能及的服务。”

从2022年开始，每年的六一儿童节，刘苑都会在店门口挂上一张五米长的画卷，鼓励路过的小朋友在上面即兴作画。与小朋友一起绘制五彩长卷这件事，刘苑坚持了三年，在社区和公司得到了很好的反响。之后，刘苑还在门店设置了小小阅读室，收集社区的旧书，循环阅读。门店的会议室也会在每天下午4:30-6:00空出来，成为社区的小朋友做作业的空间。

刘苑说，作为链家店总，除了保证门店日常经营，在主动融入社区的过程中也赢得了认可和信任，实现了社会价值与个人成长的双赢。在加入链家之前，刘苑从事过餐饮、外卖等许多行业的工作，但基本上都是“干不长，干几个月就走”，他坦言自己之前“没有一份很亲切的职业规划，没有归属感”。

而在链家，刘苑获得了广阔的发展空间，在他看来，公司的制度是其得以快速成长的关键所在。“链家有着清晰的成长路径与激励体系，从经纪人到店总再到区域总监，每个阶段都有明确的晋升标准和培训体系。公司注重店总的培养，提供丰富的培训资源和晋升机会。在从一线小白成长为店总的过程中，每一步都得到了完善的培养和充分的支持。”

此外，链家还为员工提供了具有竞争力的薪资待遇和完善的福利体系，为店总们提供了稳定的职业发展保障，这是店总做好本职工作、不断精进的基础。刘苑称，“我作为一个普通人，能在深圳安家立业，这些物质回报都是链家带给我的。”在刘苑的描述中，他并不是个例，“我身边在链家5年以上的同事基本都已实现在深圳安家，很多人的伴侣也在链家工作，甚至有些人的孩子也在链家，我们称为‘链二代’。”

为了使得员工的薪资制度更有吸引性和竞争力，链家提出了“大有可为”的薪资体系。据刘苑解释，该体系旨在让各序列员工的薪资能达到当地社会平均工资的相应倍数，特别是门店管理者（店总的角色）能获得比较可观的收入。这种稳定且透明的收入机制，有效提升了员工稳定性，为人才培养和门店运营策略的实施提供了有力支撑。而在南京，链家金陵湾店的店总周世明的门店同样秉持着“服务社区、用户至上”的理念：夏天带看带冰水、冬天备暖宝宝是经纪人带看时的常规操作，“谈单必备水果、签约送花、饭点订饭”也是经纪人与客户之间的“温暖约定”。

周世明所管理的门店的温度不仅对外，也体现在团队内部。除了将每周五设为“水果趴”，周世明的门店还会定期举行小组团建、店面月度团建、季度出游等活动。在对内门店管理方面，周世明坚信成熟的门店管理机制是奠定稳定的业绩增长的基础，他为此制定了“制定一过程一追踪”三步走的目标管理方式，并根据客源特性、市场成交以及周边小区特点设置了4个综合组和1个租赁组，1+7小组结构进行作业。

周世明还强调门店中带教互助的重要性。金陵湾店的“师傅带徒弟、人人结对子”的带教氛围浓厚，周世明称，“团结协作不仅能固强补弱，形成优势互补，更能激发斗志、发掘潜能，产生强大的凝聚力和战斗力。”在成熟的门店管理机制和服务意识下，周世明所管理的门店多次蝉联链家年度精英社金鹰、百万门店。

以刘苑、周世明为代表的店总体现了链家的店总的精神，他们不仅是业绩的创造者，更是文化的传承者和价值观的践行者。链家体制的保证和店总的责任担当，使得链家在激烈的市场竞争中仍然保持了持续的竞争力，在实体经济衰落的大潮中脱颖而出。

而在重视用户体验的海底捞，其店长也在门店运营过程中发挥着关键作用。海底捞上海满天星店长樊鹏称，海底捞给了店长高度的经营自主创新授权。

樊鹏自2006年加入海底捞，至今已近20年。他从门店基层员工做起，也在财务、采购等职能岗位锻炼学习，2013年起开始负责门店管理。樊鹏称，门店所处社区、客群存在一定的差异化，公司赋予店长运营的自主定制空间。“店长可以根据自身所处地域、客户结构和消费习惯，灵活调整产品、环境、服务体验，比如门店可选择亲子、夜宵、鲜切等主题场景。樊鹏所在的门店靠近大学城,“我们针对年轻人喜好，赠送时下流行的小礼物，门店还设置了礼物展示柜，放置了毛绒玩具，吸引了很多来大学生来用餐打卡。”

线下门店的未来，很大程度上取决于店长的角色定位与价值发挥。当店长不仅是业务的管理者，更是社区的服务者、团队的培养者、企业文化的传承者时，线下商业的新可能性才能真正从店出发，焕发持久的生命力。

四、线下商业的关键在于“人”

站在数字时代的十字路口，我们更需要重新理解线下商业的本质——它不仅是商品交换的场所，更是人类情感的栖息地、社会连接的纽带、文化传承的载体。它不是“线上电商”的补充，而是以“体验、连接、共生”为核心，构建起更温暖、更有生命力的商业生态。当电商解决了“有没有”的问题，线下商业正在回答“好不好”“暖不暖”“值不值”的深层命题。那些闪烁着人性温度的细节——店员记住老顾客的偏好、店长积极参与社区公益、为晚回家的居民留一盏路灯，这正是线下商业最不可复制的竞争力。

重建线下商业新可能，核心在于“从店出发”，将门店视为最小经营单元价值创造中心。在链家的实践中，我们看到了实体经济重振的希望——不是简单地回到过去，而是通过创新和转型，在新的时代背景下重新定义价值，找到与消费者、与社区连接的新方式。这或许正是所有实体店在变局中寻找新机的关键所在。这些创新实践不仅使链家在激烈的市场竞争中保持了领先地位，也为其他实体店的转型提供了有益借鉴。

随着消费者需求的多元化和个性化，实体店的价值将更加凸显。那些能够提供差异化体验、专业化服务和情感化连接的实体店，将在未来的商业格局中占据重要位置。线下商业的未来，不在”对抗线上”，而在“回归本质”——用真实的体验连接人，用温暖的互动治愈人，用创新的模式服务人。

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